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吉利重构营销结构 200万辆目标体系
来源:http://www.akkaoldfart.com 作者: * 发表时间 : 2018-03-27 02:31 * 浏览 :

  6月10日,张洪岩现身河南一家4S店,出席全球鹰GX7区域上市活动。这是他作为中区营销事业部总经理后第一次的公开亮相,此前,他的身份是吉利英伦事业部总经理。

  不久前的深圳车展上,吉利集团副总裁、销售公司总经理良向确认了吉利营销体系“由纵至横”的转变——由此前执行近两年的帝豪、英伦、全球鹰三大品牌事业部,调整为北区、中区和南区三大区域营销总部。

  “做出这样的调整,就是为了整合资源,多卖车。”有吉利内部人士的道出了此番营销架构调整的目的。然而,真正吉利的,却是其至2015年完成200万辆目标的整个体系能力的提升。

  杭州滨江区卓信大厦8楼,吉利汽车销售总部所在地。环绕整个8楼,顺序排列着帝豪、英伦、全球鹰吉利旗下三大品牌营销事业部。在各自区域的外墙上,除了一些“公共”的集团层面的宣传口号,不同车型的大幅图片显示出三个事业部各自想要的状态。

  然而,从今年5月4日开始,这一早已被吉利销售公司员工和来访客人熟悉的情形已不复存在,取而代之的是各自分别下辖三大子品牌的北区、中区和南区营销事业部。

  根据调整后的营销架构,原帝豪品牌事业部总经理黄海涛、英伦品牌事业部总经理张红艳、全球鹰品牌事业部总经理南圣良分别任北区、中区和南区事业部总经理。随之变动的是管理职能的调整。按照此前的模式,三大品牌事业部下均有各自的企划部、活动部、渠道管理部等团队,各个团队负责人向品牌事业部总经理汇报。但这次调整之后,这些团队虽依然存在,但职能由此前只负责单一品牌,转变为要负责三个品牌。

  “现在还在调整过程中,虽然基本框架定了,但细节还在磨合。”有前帝豪事业部企划部门负责人坦言,由于今后还将负责英伦和全球鹰品牌的市场企划工作,自己的压力陡增。

  “渠道整合是吉利的一个战略性目的,有利于渠道下沉,更有效地使我们的三个品牌覆盖市场;同时,有利于每个城市合理的渠道规划,避免不健康发展;也有利于降低成本和管理团队。”张洪岩表示。

  对于营销架构调整后经销商的“并网”问题(即不同品牌经销商的产品分配),有吉利销售公司内部人士透露,“特殊情况,特殊处理。”据其介绍,比如有的区域目前只有英伦品牌4S店,那么今后这家4S店则可以取得另外两个品牌的授权,即也可以销售全球鹰和帝豪品牌的车型。同时,热销产品也可以作为“特殊情况”,取得跨品牌授权。

  “(变阵的目的是)更好地发挥协同性和最大限度地利用资源。”在不久前的深圳车展上,良确认了吉利营销体系“由纵至横”的转变。

  吉利的这次营销变阵早在今年年初便开始酝酿。去年12月29日,在吉利集团最后一次经管会上,安聪慧被任命为吉利集团总裁。也就是从那时起,业内便有消息称,吉利将重新梳理三大品牌定位,并对营销、研发体系进行调整。

  2007年5月,吉利宣布进入战略转型期,并耗费巨资最终确定了全球鹰、英伦和帝豪三个子品牌。2010年年初,吉利销售公司从集团总部迁至卓信大厦,也由此掀开了吉利按品牌事业部模式运作的营销体系——每个品牌事业部的职能都近似一个的销售公司。事业部总经理由吉利销售有限公司的副总经理兼任,下设6-9个部长或总监。而在产品层面,除了悬挂全新品牌标识的新车型外,吉利原有的舰、远景划归到全球鹰品牌事业部,而金刚和金鹰则划归到英伦品牌事业部。

  时至今年年初,吉利再次对品牌事业部制进行了调整,增加了部分研发、生产等环节的内容。“一个品牌事业部,要负责从研发、生产、销售和售后的全流程。”有吉利生产部门负责人表示,随着品牌事业部的调整,吉利在研发体系方面也做出了相应调整,即,吉利研究院只负责产品公共平台的搭建(如底盘、发动机和变速箱等总成),而各品牌事业部则根据各自的品牌定位进行外形和内饰等“看得见”的部分的研发。这样做的好处是使产品更贴近市场,并优化了研发流程。

  不过,三大品牌的市场表现“苦乐不均”,帝豪品牌的强劲表现让吉利高层再次做出了对事业部制的调整。

  “吉利大概半年前就成立了品牌研究部,专门负责对三大品牌的定位进行研究。”有吉利内部人士透露,在此轮营销结构调整后,拥有三个部门的品牌研究部于三个大区,曾任舰产品总监的宋军任其中一个部门的部长,并直接向良汇报。一定程度上,这一部门承接了部分品牌事业部对产品外形和内饰“提要求”的职能。

  让吉利高层如此煞费苦心的正是吉利此前提出的到2015年产销200万辆的目标。今年前5个月,吉利累计销售15.54万辆,完成年初计划的34%。面对并不确定的市场,吉利的市场压力可想而知。

  “这样的调整,就是为了多卖车。”不过,吉利的计划似乎并不仅是这样,通过此次调整,迎接日后由沃尔沃平台诞生的新品牌或许才是最终目标。